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裁員潮下狂招人,TikTok葫蘆裡賣什麼藥?

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2022-11-18 18:11 | 稿件來源:香港新聞網

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香港新聞網11月18日電 最近矽谷的裁員潮,用“哀鴻遍野”來形容一點都不為過。亞馬遜宣佈裁員1萬人,Meta裁掉約1.1萬個職位;接管Twitter的馬斯克化身滅霸,響指一打裁掉原50%員工……與之形成鮮明對比的是TikTok,非但沒有裁員,還摩拳擦掌地加快在北美的招聘步伐。

TikTok反常規大手筆招聘

美國的裁員潮從科技巨頭開始,由於Meta、Twitter等公司裁員力度不小,就有媒體指出:“社交媒體的時代已經過去了”。

時代的確有些不同了。曾經,廣告變現是社交媒體巨頭致富的路子。Meta還叫Facebook時,營收的絕大部分來源是廣告收入。但是自iOS14.5開始,被廣告隱私政策卡脖子的扎克伯格一定是意識到了什麼,才會不遺餘力地all in 元宇宙,將公司改名Meta,希望徹底擺脫泥潭。

但是即使是變身“元宇宙”,也仍然沒有讓這些社交網絡獲得更好的營收,馬斯克接手了Twitter以後竟然說要做好倒閉的準備。也許是以往社交網絡模式不再誘人,TikTok成為了新秀。一場哈維爾事件,賺取了太多人的眼球,以至於人們都認為是TikTok策劃的高超營銷廣告。

開啟“全速招聘”模式的TikTok一向不太喜歡被稱為社交媒體,而是更傾向於被稱為“娛樂的中心”。科技巨頭裁員,變相為TikTok帶來福利——據The Information報道,TikTok正打算擴充加州團隊,員工規模將上昇到2000人,而他們的招聘人員正在和Twitter及Meta的被裁工程師接觸,熱情地拋出橄欖枝。

Twitter、OpenDoor最近的裁員比例,以及TikTok在灣區的員工數翻倍招聘計劃。 圖源:The Hustle

TikTok正在北美瘋狂招人的舉動在LinkedIn上也得到證實,并且開放的崗位數量龐大,包括游戲、紅人營銷、品牌關係、商業化、用戶研究等;可選工作地點包括紐約、山景城、舊金山、洛杉磯、西雅圖、華盛頓等城市。

其中最受關注的是電商相關崗位。這緣自於TikTok在東南亞市場取得不錯的電商成績。現在,TikTok電商在北美開疆拓土的可能性就不禁令人遐想。早在10月中旬便有媒體指出,TikTok Shop美國站快要上線,彼時TikTok正在大舉招聘電商人才。11月,TikTok Shop美國本土店正式開放。

TikTok小日子并不滋潤

然而,即便TikTok進入“全速招聘”模式、小店正式上線,這家沒有經歷大規模裁員的科技企業,日子也沒有想象中滋潤。

《金融時報》報道稱,TikTok今年的預估全球營收原本為120億~145億美元,最近被下調至100億美元。雄心勃勃的TikTok砍掉20億營收預期,根本原因在於兩大主要營收來源廣告和電商的表現不及預期。

其實,感知到危險的社交媒體平台也早開始布局電商業務,而現在更是將目光轉向了電商市場。

Facebook, Twitter, Pinterest均有購物功能,圖源:網絡

但這麼多年下來,無論是Facebook、Instagram、Pinterest還是Twitter,他們的社交電商業務都只能用不溫不火來形容——它們與Shopify等電商合作夥伴協力,或是嘗試直播購物,效果都不太盡如人意,本質上以引流的角色為主。因為,那些帶著購物目的上網的用戶,這些社媒平台都還不是他們的首選平台。在連鎖商超線上化、亞馬遜、Wish、eBay等平台競爭的電商生態,社交電商似乎專注於為獨立站和中小品牌“賦能”的生意。

有了前車之鑒,TikTok在廣告和電商業務上都開足馬力,以期獲得更可持續的增長。而在北美上線TikTok Shop,最終目的可能是成為在線購物目的地。

TikTok會是一場豪賭嗎

但是美國是全球化電商業務的必爭之地。面對市場體量巨大、消費能力高,TikTok Shop進入北美,將迎來激烈厮殺。

SHEIN在北美從女裝購物站點蛻變為SKU更豐富的綜合性電商平台,拼多多海外版Temu更是大膽地將海外首站選定在北美。

相比之下TikTok的風格相對謹慎,這或許與它之前走過一些彎路有關。

TikTok Shop最初在英國和印尼上線,後者的表現明顯優於前者,於是在東南亞又新增多個國家站點。急於開通跨境業務,TikTok Shop英國站在早期充斥廉價、低質量商品,甚至出現嚴重貨不對板的商業欺詐現象。

這給TikTok電商一記教訓:在成熟電商市場,步子不能邁大了。

歐美消費者對商品品質、服務的總體要求更高,這大概是TikTok電商在北美首先上線本土店的原因。此前有消息稱,TikTok意欲在北美搭建起較為完善的履約網絡,將電商業務做大。

不過這次TikTok面對的是一個商業巨頭亞馬遜。

TikTok亮出的“秘密武器”是社交電商,要將帶貨“職業化”。TikTok之所以重押直播帶貨和網紅營銷,是因為這個套路在國內經過數年的歷練,超越了很多國際巨頭。

以這個方向去切入競爭,將是TikTok最大的優勢,那麼TikTok會否在營銷模式上橫掃亞馬遜?

先比較一下,海外網紅最熟悉的變現方式是廣告分成和品牌植入合作,而中國式的帶貨網紅有推銷、控場等能力。

以亞馬遜為例,儘管大力推廣直播購物,觀看直播的用戶有時只有寥寥幾人。進入直播間,你會發現主播以一種“電視購物”的姿態向你展示產品,毫無樂趣可言。

反觀TikTok,不僅在東南亞把直播帶貨做得風生水起,此前通過“英美融合車”在北美搶先開始了直播帶貨的試驗。儘管TikTok Shop美國站很可能趕不上年底的各項大促,但TikTok Shop在雙十一前於印尼推出了TikTok Shop商城。這一功能如果後續上線北美,將為北美用戶主動購物、即時購物帶來便利。

TikTok全球熱門移動應用下載排名第一

經濟下行讓金融科技公司Klarna都開始做網紅帶貨,當帶貨變得職業化,人流和營銷手段就變得極其重要。TikTok用戶全球排名第一,據不完全統計,TikTok活躍用戶2021年已突破12億,當TikTok掌握了可以兼職做主播的網紅,就會是其大展拳腳的日子,TikTok以此來推進電商業務的著力點,在海外做一個類似“星圖”的平台不無可能。

然而,TikTok重押社交電商,實際上是押注於用戶購物行為的轉變。如果大家還是更習慣於在電商平台購物,那麼TikTok遭遇的水土不服將會是“當頭悶棍”很難為它帶來預期回報。(完)

【編輯:錢林霞】

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